A Copa do Mundo de Futebol da África do Sul é a maior vitrine para os anunciantes. As marcas que não são sócias oficiais da FIFA fazem de tudo para aparecer.
A reportagem é de David Fernández e está publicada no jornal espanhol El País, 24-06-2010. A tradução é do Cepat.
No dia 14 de junho, a Holanda venceu a Dinamarca por 2 a 0 no Mundial de Futebol da África do Sul. No jogo não houve nenhuma expulsão dentro das quatro linhas do campo. Mas, o cartão vermelho foi visto nas arquibancadas. E foi múltiplo. A FIFA, organizadora do torneio, expulsou do estádio um grupo de 36 holandesas. Elas não tinham provocado nenhuma confusão. O organismo, presidido por Joseph Blatter, tomou esta drástica decisão por dinheiro. Ou melhor, para preservar os direitos de exclusividade àquelas empresas que pagam somas milionárias para isso. As mulheres expulsas estavam vestidas de laranja, como 99% dos torcedores holandeses já que esta é a cor da seleção. Sua roupa, no entanto, era um presente promocional da Bavaria, uma cerveja holandesa. Nas roupas não se distinguia a logo desta marca, mas a FIFA agiu rapidamente porque o Mundial já tem um patrocinador oficial no âmbito das cervejas: a Budweiser.
A estratégia da Bavaria não é nova. De fato, remonta ao princípio dos anos 1980 e é conhecida como Ambush Marketing ou marketing de emboscada. Eventos como os Jogos Olímpicos ou uma Copa do Mundo, representam a principal plataforma para o mercado publicitário e aquelas marcas que não conseguiram ou não quiseram converter-se em patrocinadoras oficiais buscam atalhos para serem vistas neste grande bazar. São escaramuças guerrilheiras dentro de uma grande batalha publicitária.
Os especialistas consideram que este tipo de práticas, sempre que certos limites éticos não são ultrapassados, são lícitas. Os publicitários entendem o zelo de organismos como a FIFA em defender os direitos de seus sócios comerciais, mas advertem que em função de como se reage às provocações se corre o risco de entrar no jogo dos guerrilheiros, ampliando o efeito midiático. Além disso, os profissionais acreditam que as novas tecnologias revolucionaram o mercado publicitário, razão pela qual no futuro será cada vez mais comum ver estratégias de marketing mais transgressoras onde se interage com o consumidor.
“Como competidor, é preciso aplaudir quem tem ideias brilhantes”, explica Carlos Martínez-Cabrera, presidente da Contrapunto y Contrapunto BBDO. “Sempre serei a favor das boas iniciativas de marketing que servem para promover a marca e produzir um retorno elevado sobre o capital investido. Talvez o que teria que se questionar é se os patrocinadores oficiais de um evento como a Copa do Mundo obtêm a rentabilidade que esperam”, acrescenta o especialista, que é, além disso, presidente da Associação Espanhola de Agências de Comunicação Publicitária (AEACP).
A FIFA prevê que a audiência televisiva acumulada da Copa seja de 30 bilhões de pessoas, 14% a mais que na Copa anterior realizada na Alemanha. Ou seja, o número de pessoas que ao longo de um mês verá em algum momento um jogo equivalerá aproximadamente a cinco vezes a população do mundo (em média, cada cidadão verá cinco jogos).
Esta imensa vitrine de comunicação com os consumidores leva os seis sócios da FIFA (Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai, Sony e Visa) a pagar, cada um, aproximadamente 57 milhões de euros para vincular seu nome à da Copa do Mundo. As receitas deste organismo não se restringem a isso já que a FIFA conta com um segundo escalão de colaboradores, chamados de Patrocinadores da Copa do Mundo, entre os quais se encontram a Busweiser, Castrol, Continental, McDonalds, MTN, entre outras.
“O patrocínio é uma estratégia de longo prazo e o marketing de guerrilhas é mais anedótico. Em um primeiro momento, pode ser engraçado, mas por si só não provoca um consumidor a mudar de marca”, argumenta Xavier Oliver, professor de Marketing do IESE e ex-presidente da agência de publicidade BBDO Espanha. “Os sócios oficiais investem muito dinheiro e é lógico que queiram bloquear o evento do ponto de vista da publicidade. Seus competidores ficaram fora e devem buscar outras formas para marcar presença. Para isso contratam agências brilhantes que sabem quebrar barreiras muito rígidas em questão de direitos de imagem. Mas, mesmo que pareça o contrário, são estratégias mais de defesa do que de ataque”, garante Oliver.
Os tipos de marketing de emboscada vão desde campanhas baseadas em grandes doses de criatividade, que desejam vincular uma marca a um evento com um custo baixo, até o uso de logos, slogans e frases protegidas por direitos comerciais. Enquanto este último tipo é claramente castigado, as primeiras entram em uma zona cinzenta onde a definição legal é mais complexa.
“Para os criadores da campanha da Bavaria a jogada foi de luxo. Não fizeram nada irreverente e conseguiram com que todos os meios de comunicação falassem da marca”, opina César García, presidente e diretor de criação da BOB. Esta agência foi a primeira a ser criada na Espanha para atender as novas formas de publicidade. “O ambush responde a uma estratégia de algumas empresas que preferem não seguir os mais poderosos com um orçamento enorme e buscam alternativas que conectem com as pessoas de outra forma. Neste sentido, enquanto os patrocinadores oficiais correm o risco de ficar como meros adesivos nas cercas publicitárias, o consumidor que vê os jogos de futebol valoriza o fato de que as marcas sejam seguidoras como eles e se misturem nas arquibancadas”, indica García.
Na opinião deste criador, a proliferação de campanhas publicitárias de emboscada é uma resposta ao aborrecimento dos consumidores com o abuso de poder das grandes marcas. “Elas nos invadiram com suas mensagens. É como se tivessem dito: mesmo que te chateies, tenho tanto dinheiro que não vais poder te livrar de mim. O público se relaciona melhor com aquelas estratégias que interagem com ele do que com as campanhas que o veem como um simples receptor de mensagens”, denuncia García.
A da Bavaria não é a única guerrilha de marketing que foi orquestrada em torno da Copa do Mundo. Sem abandonar a indústria cervejeira, além do patrocinador oficial da FIFA – a Budweiser –, a seleção espanhola de futebol conta com seu próprio anunciante oficial, Cruzcampo. Contudo, um terceiro – San Miguel – não quis ficar à margem e desenhou uma campanha de anúncios tendo Pepe Reina como protagonista. O segundo goleiro de La Roja, além disso, faz referência nos anúncios ao triunfo espanhol na última Eurocopa. Outro exemplo se encontra no setor das cadeias de hambúrgueres. Enquanto a McDonalds é sócia oficial da FIFA e, portanto, tem uma estratégia de comunicação mais global, seu grande rival, o Burger King, decidiu explorar o Mundial implicando-se com as torcidas locais. Na Espanha, lançou uma campanha com Manolo el del bombo e a distribuição de cachecóis com a bandeira da Espanha.
“Eu as chamaria de estratégias de comunicação alternativas. Não são ilegais ou más, têm sua própria lógica. Os patrocinadores oficiais trabalham sobre vínculos diretos com o evento patrocinado, ou seja, buscam efeitos de valorização de marca. No caso do ambush o objetivo é aproveitar-se da atualidade”, reflete Edouard Legendre, diretor do departamento de patrocínio do Grupo Bassat Ogilvy. O prejuízo que estas emboscadas podem causar ao anunciante oficial chega, segundo este especialista, quando não se ativa o patrocínio, mas se vê o investimento como mera publicidade: “O patrocinador oficial deve trazer algo diferente, não se limitar a usar seu investimento milionário para ter visibilidade através de um espaço privilegiado”. Legendre recorda que algumas marcas pagam grandes quantidades para ter os direitos e depois, quando se fazem estudos de vinculação a esse esporte, as pessoas não as mencionam porque se limitaram a ter uma atitude passiva.
A tentação de ficar mascarado pelo simples fato de ser sócio oficial de um evento é agora mais perigosa que nunca pelo impacto que a revolução tecnológica teve na forma de fazer publicidade. “A internet mudou tudo no mundo do marketing. Não faz muito tempo, a empresa líder em um setor desenvolvia uma estratégia de comunicação apoiada em um investimento publicitário alto e conseguia blindar-se contra a competição com menos recursos”, descreve José Antonio González, diretor-geral de desenvolvimento de Grey Group. “Com a popularização da internet e dos telefones celulares com um investimento pequeno e altas doses de criatividade se pode competir com as grandes marcas. Portanto, a campanha de publicidade e o patrocínio tradicional já não são mais suficientes”, acrescenta.
Uma estratégia alternativa busca ter grande notoriedade. Neste sentido, a reação da FIFA poderia ter prejudicado os seus clientes. “Se as holandesas não tivessem sido expulsas, seus cinco segundos na televisão não teriam tido o impacto que toda a polêmica que se produziu em torno de sua expulsão teve. Além disso, os consumidores costumam simpatizar com aqueles que eles consideram que são os mais frágeis. O objetivo do ambush muitas vezes não é o momento em que é praticada a estratégia, mas a repercussão desse momento”, comenta o diretor da Grey.
Os próximos Jogos Olímpicos serão disputados em Londres em 2012. Com a experiência de Pequim, onde as emboscadas publicitárias foram muito numerosas, os organizadores do evento londrinense já contam com um sólido grupo de advogados para proteger os direitos adquiridos pelos patrocinadores. Com esta finalidade foram protegidas como marcas registradas palavras, tais como: “2012”, “The Olympics”, “Olympiam” ou “2012 London”. Em eventos deste calibre, o apoio financeiro dos anunciantes é fundamental para a sua sobrevivência. O problema é que num mundo tão vivo como o da publicidade qualquer tentativa de blindagem talvez seja como enxugar gelo.
Ouras emboscadas de ‘marketing’
– A companhia aérea Kukula Airways foi obrigada a retirar uma campanha de publicidade por pressão da FIFA. Em seus anúncios, a companhia se anunciava como a “transportadora não oficial da Copa do Mundo” e a organização de futebol considera que se trata de uma associação ilegal com o evento.
– Nos Jogos Olímpicos de Los Angeles (1984) a Fujifilm era o patrocinador oficial. Seu grande rival, a Kodak, patrocinou a cadeia de televisão que retransmitia o evento e a equipe norte-americana de atletismo. No entanto, nos Jogos de Seul (1988), a Fujifilm devolveu com a mesma moeda à Kodak com uma estratégia similar.
– Nos Jogos Olímpicos de Pequim (2008), a Adidas investiu mais de 70 milhões de euros para patrocinar a cerimônia de abertura. A surpresa veio quando se soube quem seria o encarregado de acender a tocha olímpica: Li Ning. Este esportista é uma lenda na China após acumular seis medalhas nos jogos, e tem sua própria empresa de material esportivo – o principal obstáculo para a expansão da Adidas no gigante asiático. Evidentemente, fez o último trajeto correndo com tênis de sua marca.
– Também em Pequim, a cadeia de alimentos rápidos Kentucky Fried Chicken (KFC) usou o slogan I Love Beijing e a empresa norte-americana Pepsi substituiu suas habituais latinhas azuis por outras vermelhas para “mostrar seu respeito pelo ano da China”. Entretanto, nenhuma destas empresas era patrocinadora oficial dos Jogos, papel que correspondia às suas rivais McDonalds e Coca-Cola.
– Na Nova Zelândia, a companhia Telecom New Zealand desenvolveu uma campanha publicitária de sucesso em 1996 durante os Jogos de Atlanta que consistia em repetir cinco vezes a palavra “ring” – em referência ao som do telefone –, associando-a assim à palavra “ring” (anel). Os cinco anéis são o símbolo dos Jogos.
– Algumas personalidades também são objeto de emboscadas publicitárias. Coincidindo com a Copa do Mundo da Alemanha (2006), a McDonalds desenvolveu uma campanha publicitária através da qual encheu a cidade de Viena com cartazes nos quais se via a imagem do chanceler austríaco Wolfgang Schüssel com um cachecol vermelho e branco (as cores da bandeira austríaca) com o slogan: “A Áustria é campeã do mundo”.
– Em 1997, a Toyota era o patrocinador oficial da Maratona de Nova York. Contudo, a Mercedes se preparou para marcar presença na corrida. Como? Alugou vários aviões que desenharam seu nome nos céus de Manhattan.
– Nos Jogos de Atlanta (1996), quando a Nike não era patrocinadora oficial, alugou um parque próximo ao estádio e o converteu em um centro de acolhida para os visitantes
A reportagem é de David Fernández e está publicada no jornal espanhol El País, 24-06-2010. A tradução é do Cepat.
No dia 14 de junho, a Holanda venceu a Dinamarca por 2 a 0 no Mundial de Futebol da África do Sul. No jogo não houve nenhuma expulsão dentro das quatro linhas do campo. Mas, o cartão vermelho foi visto nas arquibancadas. E foi múltiplo. A FIFA, organizadora do torneio, expulsou do estádio um grupo de 36 holandesas. Elas não tinham provocado nenhuma confusão. O organismo, presidido por Joseph Blatter, tomou esta drástica decisão por dinheiro. Ou melhor, para preservar os direitos de exclusividade àquelas empresas que pagam somas milionárias para isso. As mulheres expulsas estavam vestidas de laranja, como 99% dos torcedores holandeses já que esta é a cor da seleção. Sua roupa, no entanto, era um presente promocional da Bavaria, uma cerveja holandesa. Nas roupas não se distinguia a logo desta marca, mas a FIFA agiu rapidamente porque o Mundial já tem um patrocinador oficial no âmbito das cervejas: a Budweiser.
A estratégia da Bavaria não é nova. De fato, remonta ao princípio dos anos 1980 e é conhecida como Ambush Marketing ou marketing de emboscada. Eventos como os Jogos Olímpicos ou uma Copa do Mundo, representam a principal plataforma para o mercado publicitário e aquelas marcas que não conseguiram ou não quiseram converter-se em patrocinadoras oficiais buscam atalhos para serem vistas neste grande bazar. São escaramuças guerrilheiras dentro de uma grande batalha publicitária.
Os especialistas consideram que este tipo de práticas, sempre que certos limites éticos não são ultrapassados, são lícitas. Os publicitários entendem o zelo de organismos como a FIFA em defender os direitos de seus sócios comerciais, mas advertem que em função de como se reage às provocações se corre o risco de entrar no jogo dos guerrilheiros, ampliando o efeito midiático. Além disso, os profissionais acreditam que as novas tecnologias revolucionaram o mercado publicitário, razão pela qual no futuro será cada vez mais comum ver estratégias de marketing mais transgressoras onde se interage com o consumidor.
“Como competidor, é preciso aplaudir quem tem ideias brilhantes”, explica Carlos Martínez-Cabrera, presidente da Contrapunto y Contrapunto BBDO. “Sempre serei a favor das boas iniciativas de marketing que servem para promover a marca e produzir um retorno elevado sobre o capital investido. Talvez o que teria que se questionar é se os patrocinadores oficiais de um evento como a Copa do Mundo obtêm a rentabilidade que esperam”, acrescenta o especialista, que é, além disso, presidente da Associação Espanhola de Agências de Comunicação Publicitária (AEACP).
A FIFA prevê que a audiência televisiva acumulada da Copa seja de 30 bilhões de pessoas, 14% a mais que na Copa anterior realizada na Alemanha. Ou seja, o número de pessoas que ao longo de um mês verá em algum momento um jogo equivalerá aproximadamente a cinco vezes a população do mundo (em média, cada cidadão verá cinco jogos).
Esta imensa vitrine de comunicação com os consumidores leva os seis sócios da FIFA (Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai, Sony e Visa) a pagar, cada um, aproximadamente 57 milhões de euros para vincular seu nome à da Copa do Mundo. As receitas deste organismo não se restringem a isso já que a FIFA conta com um segundo escalão de colaboradores, chamados de Patrocinadores da Copa do Mundo, entre os quais se encontram a Busweiser, Castrol, Continental, McDonalds, MTN, entre outras.
“O patrocínio é uma estratégia de longo prazo e o marketing de guerrilhas é mais anedótico. Em um primeiro momento, pode ser engraçado, mas por si só não provoca um consumidor a mudar de marca”, argumenta Xavier Oliver, professor de Marketing do IESE e ex-presidente da agência de publicidade BBDO Espanha. “Os sócios oficiais investem muito dinheiro e é lógico que queiram bloquear o evento do ponto de vista da publicidade. Seus competidores ficaram fora e devem buscar outras formas para marcar presença. Para isso contratam agências brilhantes que sabem quebrar barreiras muito rígidas em questão de direitos de imagem. Mas, mesmo que pareça o contrário, são estratégias mais de defesa do que de ataque”, garante Oliver.
Os tipos de marketing de emboscada vão desde campanhas baseadas em grandes doses de criatividade, que desejam vincular uma marca a um evento com um custo baixo, até o uso de logos, slogans e frases protegidas por direitos comerciais. Enquanto este último tipo é claramente castigado, as primeiras entram em uma zona cinzenta onde a definição legal é mais complexa.
“Para os criadores da campanha da Bavaria a jogada foi de luxo. Não fizeram nada irreverente e conseguiram com que todos os meios de comunicação falassem da marca”, opina César García, presidente e diretor de criação da BOB. Esta agência foi a primeira a ser criada na Espanha para atender as novas formas de publicidade. “O ambush responde a uma estratégia de algumas empresas que preferem não seguir os mais poderosos com um orçamento enorme e buscam alternativas que conectem com as pessoas de outra forma. Neste sentido, enquanto os patrocinadores oficiais correm o risco de ficar como meros adesivos nas cercas publicitárias, o consumidor que vê os jogos de futebol valoriza o fato de que as marcas sejam seguidoras como eles e se misturem nas arquibancadas”, indica García.
Na opinião deste criador, a proliferação de campanhas publicitárias de emboscada é uma resposta ao aborrecimento dos consumidores com o abuso de poder das grandes marcas. “Elas nos invadiram com suas mensagens. É como se tivessem dito: mesmo que te chateies, tenho tanto dinheiro que não vais poder te livrar de mim. O público se relaciona melhor com aquelas estratégias que interagem com ele do que com as campanhas que o veem como um simples receptor de mensagens”, denuncia García.
A da Bavaria não é a única guerrilha de marketing que foi orquestrada em torno da Copa do Mundo. Sem abandonar a indústria cervejeira, além do patrocinador oficial da FIFA – a Budweiser –, a seleção espanhola de futebol conta com seu próprio anunciante oficial, Cruzcampo. Contudo, um terceiro – San Miguel – não quis ficar à margem e desenhou uma campanha de anúncios tendo Pepe Reina como protagonista. O segundo goleiro de La Roja, além disso, faz referência nos anúncios ao triunfo espanhol na última Eurocopa. Outro exemplo se encontra no setor das cadeias de hambúrgueres. Enquanto a McDonalds é sócia oficial da FIFA e, portanto, tem uma estratégia de comunicação mais global, seu grande rival, o Burger King, decidiu explorar o Mundial implicando-se com as torcidas locais. Na Espanha, lançou uma campanha com Manolo el del bombo e a distribuição de cachecóis com a bandeira da Espanha.
“Eu as chamaria de estratégias de comunicação alternativas. Não são ilegais ou más, têm sua própria lógica. Os patrocinadores oficiais trabalham sobre vínculos diretos com o evento patrocinado, ou seja, buscam efeitos de valorização de marca. No caso do ambush o objetivo é aproveitar-se da atualidade”, reflete Edouard Legendre, diretor do departamento de patrocínio do Grupo Bassat Ogilvy. O prejuízo que estas emboscadas podem causar ao anunciante oficial chega, segundo este especialista, quando não se ativa o patrocínio, mas se vê o investimento como mera publicidade: “O patrocinador oficial deve trazer algo diferente, não se limitar a usar seu investimento milionário para ter visibilidade através de um espaço privilegiado”. Legendre recorda que algumas marcas pagam grandes quantidades para ter os direitos e depois, quando se fazem estudos de vinculação a esse esporte, as pessoas não as mencionam porque se limitaram a ter uma atitude passiva.
A tentação de ficar mascarado pelo simples fato de ser sócio oficial de um evento é agora mais perigosa que nunca pelo impacto que a revolução tecnológica teve na forma de fazer publicidade. “A internet mudou tudo no mundo do marketing. Não faz muito tempo, a empresa líder em um setor desenvolvia uma estratégia de comunicação apoiada em um investimento publicitário alto e conseguia blindar-se contra a competição com menos recursos”, descreve José Antonio González, diretor-geral de desenvolvimento de Grey Group. “Com a popularização da internet e dos telefones celulares com um investimento pequeno e altas doses de criatividade se pode competir com as grandes marcas. Portanto, a campanha de publicidade e o patrocínio tradicional já não são mais suficientes”, acrescenta.
Uma estratégia alternativa busca ter grande notoriedade. Neste sentido, a reação da FIFA poderia ter prejudicado os seus clientes. “Se as holandesas não tivessem sido expulsas, seus cinco segundos na televisão não teriam tido o impacto que toda a polêmica que se produziu em torno de sua expulsão teve. Além disso, os consumidores costumam simpatizar com aqueles que eles consideram que são os mais frágeis. O objetivo do ambush muitas vezes não é o momento em que é praticada a estratégia, mas a repercussão desse momento”, comenta o diretor da Grey.
Os próximos Jogos Olímpicos serão disputados em Londres em 2012. Com a experiência de Pequim, onde as emboscadas publicitárias foram muito numerosas, os organizadores do evento londrinense já contam com um sólido grupo de advogados para proteger os direitos adquiridos pelos patrocinadores. Com esta finalidade foram protegidas como marcas registradas palavras, tais como: “2012”, “The Olympics”, “Olympiam” ou “2012 London”. Em eventos deste calibre, o apoio financeiro dos anunciantes é fundamental para a sua sobrevivência. O problema é que num mundo tão vivo como o da publicidade qualquer tentativa de blindagem talvez seja como enxugar gelo.
Ouras emboscadas de ‘marketing’
– A companhia aérea Kukula Airways foi obrigada a retirar uma campanha de publicidade por pressão da FIFA. Em seus anúncios, a companhia se anunciava como a “transportadora não oficial da Copa do Mundo” e a organização de futebol considera que se trata de uma associação ilegal com o evento.
– Nos Jogos Olímpicos de Los Angeles (1984) a Fujifilm era o patrocinador oficial. Seu grande rival, a Kodak, patrocinou a cadeia de televisão que retransmitia o evento e a equipe norte-americana de atletismo. No entanto, nos Jogos de Seul (1988), a Fujifilm devolveu com a mesma moeda à Kodak com uma estratégia similar.
– Nos Jogos Olímpicos de Pequim (2008), a Adidas investiu mais de 70 milhões de euros para patrocinar a cerimônia de abertura. A surpresa veio quando se soube quem seria o encarregado de acender a tocha olímpica: Li Ning. Este esportista é uma lenda na China após acumular seis medalhas nos jogos, e tem sua própria empresa de material esportivo – o principal obstáculo para a expansão da Adidas no gigante asiático. Evidentemente, fez o último trajeto correndo com tênis de sua marca.
– Também em Pequim, a cadeia de alimentos rápidos Kentucky Fried Chicken (KFC) usou o slogan I Love Beijing e a empresa norte-americana Pepsi substituiu suas habituais latinhas azuis por outras vermelhas para “mostrar seu respeito pelo ano da China”. Entretanto, nenhuma destas empresas era patrocinadora oficial dos Jogos, papel que correspondia às suas rivais McDonalds e Coca-Cola.
– Na Nova Zelândia, a companhia Telecom New Zealand desenvolveu uma campanha publicitária de sucesso em 1996 durante os Jogos de Atlanta que consistia em repetir cinco vezes a palavra “ring” – em referência ao som do telefone –, associando-a assim à palavra “ring” (anel). Os cinco anéis são o símbolo dos Jogos.
– Algumas personalidades também são objeto de emboscadas publicitárias. Coincidindo com a Copa do Mundo da Alemanha (2006), a McDonalds desenvolveu uma campanha publicitária através da qual encheu a cidade de Viena com cartazes nos quais se via a imagem do chanceler austríaco Wolfgang Schüssel com um cachecol vermelho e branco (as cores da bandeira austríaca) com o slogan: “A Áustria é campeã do mundo”.
– Em 1997, a Toyota era o patrocinador oficial da Maratona de Nova York. Contudo, a Mercedes se preparou para marcar presença na corrida. Como? Alugou vários aviões que desenharam seu nome nos céus de Manhattan.
– Nos Jogos de Atlanta (1996), quando a Nike não era patrocinadora oficial, alugou um parque próximo ao estádio e o converteu em um centro de acolhida para os visitantes
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